Selama dua dekade ini, driver dari
kepuasan pelanggan ini tidak habis-habisnya dibahas. Ribuan atau bahkan
puluhan ribu artikel baik yang bersifat teoritis maupun praktis mencoba
mengulas driver yang menjadi kepuasan pelanggan.
1. Kualitas Produk
Driver Pertama adalah kualitas produk.
Pelanggan puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk tersebut,
ternyata kualitas produknya baik. Kualitas produk ini adalah dimensi
yang global dan paling tidak ada 6 elemen dari kualitas produk yaitu
performance, durability, feature, reliability, consistency, dan design.
Pelanggan akan puas terhadap televisi
yang dibeli bila menghasilkan gambar dan suara yang baik, awet atau
tidak cepat rusak, memiliki banyak fasilitas, tidak ada gangguan, dan
desainnya menawan. Pelanggan puas dengan motor yang dibeli bila mesinnya
dapat dihandalkan, akselerasinya baik, tidak ada cacat, awet, dan
lain-lain.
2. Harga
Driver yang kedua adalah harga. Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money
yang tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang
tidak sensitif terhadap harga. Untuk industri ritel, komponen harga ini
sungguh penting dan kontribusinya terhadap kepuasan relatif besar.
Kualitas produk dan harga seringkali
tidak mampu menciptakan keunggulan bersaing dalam hal kepuasan
pelanggan. Kedua aspek ini relatif mudah ditiru. Dengan teknologi yang
hampir standar, setiap perusahaan biasanya mempunyai kemampuan untuk
menciptakan kualitas produk yang hampir sama dengan pesaing. Oleh karena
itu, banyak perusahaan yang lebih mengandalkan driver yang ketiga yaitu
3. Service Quality
Service quality sangat tergantung dari
tiga hal yaitu system, teknologi dan manusia. Faktor manusia ini
memegang kontribusi sekitar 70%. Tidak mengherankan, kepuasan terhadap
kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Pembentukan attitude dan
perilaku yang seiring dengan keinginan perusahaan menciptakan, bukanlah
pekerjaan mudah. Pembenahan harus dilakukan mulai dari proses
rekruitmen, training, budaya kerja dan hasilnya baru terlihat setelah 3
tahun.
Sama seperti kualitas produk, maka
kualitas pelayanan juga merupakan driver yang mempunyai banyak dimensi.
Salah satu konsep service quality yang populer adalah ServQual.
Berdasarkan konsep ini, service quality diyakini mempunyai lima dimensi
yaitu reliability, responsiveness, assurance, empathy dan tangible.
Untuk beberapa produk yang berhubungan
dengan gaya hidup seperti mobil, kosmetik, pakaian, driver kepuasan
pelanggan yang keempat yaitu:
4. Emotional Factor
Emotional factor relatif penting.
Kepuasan pelanggan dapat timbul pada saat mengendarai mobil yang
memiliki brand image yang baik. Banyak jam tangan yang berharga Rp
200.000, mempunyai kualitas produk yang sama baiknya dengan yang
berharga Rp 10 juta. Walau demikian, pelanggan yang menggunakan jam
tangan seharga Rp 10 juta bisa lebih puas karena emotional value yang
diberikan oleh brand dari produk tersebut. Rasa bangga, rasa percaya
diri, simbol sukses, bagian dari kelompok orang penting dan sebagainya
adalah contoh-contoh emotional value yang mendasari kepuasan pelanggan.
5. Kemudahan
Driver kelima adalah berhubungan dengan biaya dan kemudahan
untuk mendapat produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas
bila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan suatu produk
atau pelayanan. Banyak nasabah mungkin tidak puas dengan pelayanan di
cabang-cabang BCA karena seringkali antrian yang panjang. Tetapi,
tingkat kepuasan terhadap BCA secara keseluruhan relatif tinggi karena
persepsi terhadap total value yang diberikan BCA relatif lebih tinggi
dibandingkan dengan pelayanan bank-bank pesaing. Customer value ini, ini
banyak didukung oleh jumlah ATM-nya yang sangat banyak.
Dengan mengetahui kelima driver ini,
tentulah tidak cukup bagi perusahaan untuk merancang strategi dan
program peningkatan kepuasan pelanggan. Langkah berikutnya, adalah
mengetahui berapa bobot masing-masing driver dalam menciptakan kepuasan
pelanggan. Ada beberapa industri dimana faktor harga sangat penting,
seperti industri yang bersifat komoditas. Produk-produk seperti media
cetak, koran, tabloid dan media cetak, kualitas produk sangatlah
dominan. Bila bicara industri hotel, rumah sakit atau pendidikan, maka
kualitas pelayanan tentulah sangat dominan.
Besarnya bobot setiap driver ini,
relatif mudah diketahui dengan melakukan survei pasar. Dalam survei,
pelanggan dapat ditanyakan secara langsung mengenai kepuasan mereka dan
tingkat kepentingan dari masing-masing driver tersebut dalam
mempengaruhi kepuasan mereka setelah menggunakan suatu produk atau jasa.
(www.marketing.co.id dengan beberapa penyesuaian)
Comments
Post a Comment